광고에 큰 비용을 쓰시거나 홍보를 위해 업체를 접촉하시라 권하는 이야기가 ‘절대’ 아님을 전제로 오늘의 이야기를 시작하려 한다.
“마케팅을 하지 않는 것이 우리 병원의 자랑이었는데요, 요 근래 병원 매출이 많이 떨어져서 마케팅을 한 번 해볼까 합니다.”
최근 함께하는 원장님의 소개로 만난 한 병원과의 대화내용이다. ‘마케팅을 하지 않는다는 것을 병원의 자랑’, 이 이야기만으로도 병원에서 ‘마케팅’이라는 것을 어떻게 인식하고 있는지 알 수 있으며, 사실 이러한 인식은 현장에서 많은 원장님과 실장님, 경영담당자들과 컨설팅을 진행해보면 느낄 수 있는 대부분의 병원들이 가진 인식이며, 이러한 인식에 상당한 안타까움을 느낀다. 왜냐하면 이러한 인식은 마케팅의 개념을 이해하는 시작부터 완전히 잘못된 경우이기 때문이다.
마케팅은 길거리에서 전화기를 판매하고, 생수를 판매하는 ‘판촉’ 행위가 아니다. 교과서에 나올 법한 이야기이지만, 마케팅이란 것은 우리가 서비스를 제공하고 싶은 잠재 고객층을 ‘특정’해서, 그들이 필요로하는 ‘서비스’를 만들어내며, 그들이 원하는 ‘부가가치’를 더하고, 그들이 듣고 싶어하는 ‘가치와 철학’을 전달하여, 그들이 우리 서비스를 이용하면서도 끝까지 염려하는 부분을 해결해주는 것이다. 결국 마케팅이라는 것은 단순한 영업 또는 판촉행위가 아닌 큰 틀의 경영 계획이고, 고도의 전략이다.
조금 더 쉽게 이야기해보자. 치과의 서비스는 ‘고관여 상품’이다. 고관여 상품이라는 말은 서비스 또는 제품의 비용이 저렴하지 않아 소비자 입장에서 구매 결정을 위해 상당히 많은 고려를 하게 되는 상품으로, 이 글을 읽는 원장님들도 편의점에서 생수를 살 때의 마음가짐과 가족의 질병치료를 위해 병원을 선택할 때의 마음가짐이 다르다는 것을 느끼실 것이다.
환자는 단순히 지인 소개로 100% 구매의사를 결정하는 것이 아니다. 또는 단순히 검색 노출 상단에 있다고 해서 구매의사를 결정하는 것이 아니란 말이다. 소개를 받은 후, 환자는 단언컨대 우리 병원의 홈페이지를 보고 의료진과 진료과목을 스스로 검증하고, 병원이 가진 가치와 철학이 본인과 일치하는 지 확인한다.
결국 마케팅의 본질은 종합적인 계획을 통해 우리의 가치와 철학을 상대방에게 지속적으로 인식시키고, 그 가치를 직접 느낄 수 있도록 하여 상대방이 스스로 우리 서비스를 찾게 만드는 것이다. 이러한 활동의 규모는 분명히 병원의 여력에 따라 차이가 있을 수 있지만, 반드시 기억해야할 것은 우리는 전화기를 판매하는 장사꾼이 아니라는 것이다.
위의 과정이 선행되지 않고 마케팅을 단순히 병원의 이름 노출 행위로만 인식하고 있다면 일정 금액의 마케팅 예산을 쏟아 붓더라도 결과는 뻔할 것이다. 오늘 한 번 우리 치과에 대해서 고민해보자.
